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…O para dejar el título un poco más claro: lo que cuesta, vale!*

*Creedme que he buscado muchas formas de traducirlo sin que se pierda su espíritu original.

Resumen:

Esta situación podría resumirse de la siguiente manera: si te toma trabajo obtener el producto completo, porque, por ejempo este te exige trabajo manual extra, es muy probable que tu interés o apego en el producto se incremente. Se ha concluido, incluso, que el valor que percibimos en ellos a lo largo del tiempo es mayor por sobre uno que viene completo.

INTRODUCCIÓN

Se realizaron una serie de estudios, en los cuales los consumidores debían ensamblar y trabajar sobre diversos objetos: desde cajas de IKEA, doblar origamis y construir sets de Legos. Y se demostró que existen condicionantes en productos que necesitan del trabajo manual para completarse, y es lo que se ha denominado comúnmente como efecto IKEA: incremento de valor y apreciación que le damos a los productos del tipo DIY (Do It Youself – Hágalo Usted Mismo) por sobre otros que no lo son.

 

Los participantes luego tuvieron la oportunidad de considerar sus creaciones amateurs (de productos utilitarios o hedonistas) frente a otros similares creados por expertos y les dieron un valor similar, e incluso, algunos muy convencidos de su “calidad” pretendían que otros compartiesen su opinion.

Además, es interesante traer a colación un punto interesante: este estudio sugiere que el trabajo manual incrementa la valoración solamente si uno completa con éxito la tarea. En tanto, cuando los participantes construyeron y luego destruyeron sus creaciones, o fallaron en llevarlas a cabo, el efecto IKEA se disipó.

Esto es importante conocerlo porque quienes quieran “jugar” con este comportamiento para el desarrollo de sus productos o servicios, deben también establecer que la dificultad añadida al producto debe ser considerada y limitada. Es decir, dotarlo de complejidad, pero no tanta como para que la frustración de los usuarios nos juegue en contra.

Finalmente, también se comprobó que el efecto IKEA no solamente incrementa el valor de los objetos a quienes profesan una clara intención por proyectos de “hagalo usted mismo” o bricomania/manualidades, sino que también afecta a otros que están relativamente no interesados en esta temática.

DYI – Do It Yourself
El «hágalo usted mismo», «hazlo tú mismo» o «hacelo vos mismo» , abreviado como HUM, HTM, HVM o DIY (en inglés «Do It Yourself»), es la práctica de la fabricación o reparación de cosas por uno mismo, de modo que se ahorra dinero, se entretiene y se aprende al mismo tiempo. Es una forma de autoproducción sin esperar la voluntad de otros para realizar las convicciones propias.

Desde el punto de vista del Marketing

En el documento también se discute la implicación del efecto IKEA en relación a jefes de Marketing y organizaciones de manera general.

Esto último es lo que mas me interesa conocer. Personalmente creo que el efecto IKEA se da desde mucho antes de crearse esta marca o de asignarle este nombre al efecto. Por ejemplo, grandes artesanos, diseñadores, artistas y constructores han visto como la valoración de sus trabajos se asociaba a ellos y como esto repercutía en el valor percibido. Pero eso tambieén se asocia al efecto Halo que discutiremos en otro artículo.

Quien no ha hecho manualidades en el colegio y pudo comprobar este efecto en primera persona: la variabilidad del valor (valga la redundancia). Desde el valor que le damos a esa artesania hecha con nuestras propias manos,  versus el valor que les dan nuestros padres al mismo objeto. Y como ese “valor” es percibido de manera diferente por otras personas dentro y fuera del circulo familiar. Esa ancla que permite otorgarle un valor extra el hecho de haber sido realizado por sus hijos, independientemente de la calidad del objeto (que suele ser siempre mala).

El efecto IKEA podría denominarse el efecto “regalo manual del día de las madres” con los que muchos se inician en el mundo del consumo. Pero es más pegadizo y mejor para el marketing denominarlo “Efecto Ikea”

Innovadores y Early Adopters

# En las marcas que innovan y donde los early adopters generan mas ruido porque la atracción del producto/servicio es maxima este fenomeno tiene su maxima expresion. Y donde vemos que muchas marcas lo explotan de manera inteligente.

Tomemos productos como los drones, que comenzaron siendo una actividad para usuarios con conocimiento de radio control, tecnologia y electronica y con su nuevos sistemas de estabilización han ido simplificandose y llegando a un publico mas amplio pero donde el valor percibido parece ser menor por parte del usuario que ahora simplemente sabe que va a funcionar perfectamente el 99% del tiempo.

Otros casos para traer a colacion, Arduino (mas extremista para neófitos), las impresoras 3D.
O servicios web como Zapier (un software para programar acciones entre diferentes servicios que recomiendo) donde la posibilidad de expandir el universo de acciones y logicas esta al alcance de la mano y la dificultad de acceder a ellos ha sido eliminada. Esto permite que una ola de usuarios con menos conocimientos técnicos utilice este servicio que aun necesita “armar una logica” pero en un mercado potencialmente enorme.

Innovación: Potencialidad del efecto

Hablando en potencial y tomando este efecto como base, podríamos pensar en diversos escenarios de aplicación donde utilizar este efecto pueda beneficiarnos. Sobretodo para generar mayor tracción y foco del usuario frente a otros productos o servicios similares.

Por supuesto, esta es la parte donde los comentarios y la discusión que ustedes aporten puede enriquecer este texto mucho mas. He aquí solamente un apunte interesante sobre el tema que os queria traer a consideracion…

Piece of Cake? Complicar el asunto es mejor. El caso de “La torta y el huevo”

Hacer las cosas muy fácil puede generar resistencias y hacer perder al producto una gran porción del mercado.

Esto sucedió en la década de los 50: una marca que ofrecía un mezcla instantánea para hacer tortas en casa lanzo un nuevo producto en una época donde la tendencia era hacer mas fácil la vida de la ama de casa al ofrecerles productos que minimizaran su trabajo. Por lo tanto puede verse como logico y coherente, no?. Pero no resulto asi!

Esta mezcla genero un rechazo en las amas de casa, porque consideban haría ver al hecho de hornear como muy sencillo a los ojos de los demás. Por lo tanto todas sus labores y habilidades podrian verse como muy fáciles de realizar.

Como resultado de esto, los fabricantes optaron por agregar complejidad al proceso, requiriendo a la receta la adición de un huevo. Esto, al parecer, mejoro la adopción del producto y su desarrollo comercial al ser mejor “considerada” por sus usuarios.

Enlaces:

https://en.wikipedia.org/wiki/IKEA_effect

http://hipertextual.com/2011/09/el-efecto-ikea

Sobre el paper:

Source: http://www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/11-091.pdf

Copyright © 2011 by Michael I. Norton, Daniel Mochon, and Dan Ariely

Working papers are in draft form. This working paper is distributed for purposes of comment and discussion only. It may not be reproduced without permission of the copyright holder. Copies of working papers are available from the author.

The “IKEA Effect”: When Labor Leads to Love

Michael I. Norton

Daniel Mochon

Dan Ariely

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